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《走出策劃》第四篇：策劃理論框架探究
作者：賀一濤 時間：2008-10-29 字體：[大] [中] [小]
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一、策劃的本質
豹子和羚羊能夠生存在同一片草原中，是因為它們在長期的生存競賽中發展出了各自獨特的技巧和本領；人類世界中但凡優秀者也往往都是令人印象深刻的，因為這些優秀者在長期的自我修煉中形成了非同一般的性格、作風和主張。
差異是世間萬物生存的基礎，而又成為適者生存大競爭中優秀者得以脫穎而出的平臺。無論是植物、動物或者人類，大自然都賦予了他們差異的本能，所以他們的生存機會，或者參與競爭的機會都是均等的。
而在人類文化下制造出來的產品卻沒有大自然的差異賦予，人們如果想讓他們親手制造出來的產品繼續存活下去，就要為它們制造差異。所以我們聽到客戶最多的要求就是“賦予產品獨特的價值”、“跟別人不一樣”、“讓消費者留下深刻印象”……
這就是策劃的本質：制造差異。
二、策劃的對象
在第三篇思痛之《錯把目標當問題》一文中我們曾經討論過，不能把目標當成問題，即不能把客戶的目標做為策劃的對象。一旦把目標做為策劃的對象，結果導向的評價標準就會站到主流位置上，這是錯誤的，因為策劃公司并不擁有操控客戶資源的能力。所以只能對過程負責，在確保過程本身是科學、正確的背景下，目標就有可能達成。
策劃針對的是目標達成過程中的機會和威脅，這是策劃的對象。企業的優、劣勢在不同的機會與威脅面前就會發生轉變，而策劃正是基于對客戶業務的理解，深入到實施過程中幫助企業轉化威脅，抓住并且深化機會，使其優勢得到充分發揮，劣勢得以閃避甚至轉化為優勢。
在前面我們提到過策劃的定義是：制定以有效策略為支持的合理的計劃。現在再結合策劃的對象：機會及威脅，就更加可以確認，沒有策略支持的策劃會變成靜態的“匠人招術”，而在策略支持下的策劃才能達到及時、動態的體察出機會及威脅，并且幫助客戶促成事業成長。
三、策劃的根本手段
我們通常如何評價一位廚師是否高明呢？
即使是同樣品種、數量的原料、配料、調味料，甚至操作工具、場地和工作時間也完全一致的情況下，不同的廚師烹飪，我們就會嘗到不品質的菜肴。因為廚師的技藝水平不同，他們對原料、配料、調味料掌握的比例，以及火候都不同，所以即便是同樣的菜，最終的味道也是有優劣之分的。在廚師來講，就是調配這些烹飪資源的能力決定了其技藝水平。
那么為什么有的廚師掌握的比例、火候很到位，而有的卻又做不到呢？這在于一位廚師對他所做的菜及手邊原材料的理解。一般來說，經驗愈豐富的廚師，理解也就愈深，從而能抓住一道菜的“魂”，于是做出的菜就令人夸贊了。
在本書中，我們始終在強調對客戶業務的理解能力，從這個環節中我們就可以看的很明白，如果理解不到位，就無法幫助客戶有效的調配資源，策劃工作根本無法展開，只能變成辦公室里的想像和閉門造車的種種作品而已。
也許是一次促銷活動，也許是一件新產品上市，或者是一次事件行銷……無論哪類策劃方案，其達成目標的根本手段都是資源調配，策劃公司給客戶提供的方案也從來都是資源調配方案。所以我們說必須理解客戶的業務，例如同樣是500萬，同樣是某個崗位，或者同樣是某個經銷商，對于不同的企業來說其代表的意義和價值是不同的，這是業務發展的差異所決定。所以在沒有深入理解客戶業務的前提下，合理資源調配方案就無從談起。僅憑著一些經驗及主觀臆斷得來的東西最終一定會失敗。
另外說一句，策劃的根本手段是資源調配，這個資源指的是客戶的資源，即為客戶提供最合理的資源調配方案；而現在很多策劃公司調配的資源卻更多是在自己公司內部：包括調配各相關部門人員完成某件作品——點式、靜態、封閉式工作的典型反映。
四、策劃的根本任務
高明的策略可以幫助客戶找到高杠桿解——最節省資源的解決辦法，這是幾乎每個客戶與策劃公司合作的終極期望，也是策劃的根本任務。
現在很多策劃公司都宣稱：我們賺的錢，是為客戶省下錢里的一部分。這確實是個很誘人的說法，但愿事實真的如此。策劃的根本任務就是以最合理的資源組合，達到最大效果。而我們在前面已經講過了，如果對客戶業務理解都不深入，合理的資源調配方案就無從談起，想要完成這個“以少變多”的根本任務也不可能。在這種時候，高杠桿將會被投機所取代，因為策劃公司必須通過某種渠道向客戶證明，自己是能夠幫其省錢，而且達到更好的效果的。
從很多類似的實際案例來看，投機只不過是“飲鳩止渴”，只會給客戶帶來更多、更麻煩的問題，甚至是把問題留給下一個與客戶合作的策劃公司。
五、策劃的行業價值
對于客戶以及其他社會相關團體來講，策劃業具備什么樣的價值呢？這個問題一旦厘清，能幫助很多還不了解策劃業的朋友對策劃建立一個正確的框架性認知，能幫助客戶審視策劃公司的價值，當然也能幫助業內一些“實干家”們對自己正在從事的工作有一個更加清晰的價值評定。
策劃公司并不隸屬于任何一個客戶，而是整合了各方面相關專業人才的團體。在不斷深入理解客戶業務的過程中，沒有直接利益牽絆的獨特的第三方視角使他們能夠發現客戶尚未發現的“盲區”，并且突破企業內部利益或者關系的障礙高度清晰、客觀的審視工作進程，及其中產生的機會與威脅，從而為客戶提供更好的方案。這就是所謂的旁觀者清。
古人云：以人為鑒可知己之長短，以史為鑒可知國之興衰。策劃業的旁觀者角色正可以成為客戶及其他相關社會團體的“鑒”。
某些世界500強企業為了強化自己競爭力，發現自己看不到的機會和威脅，會雇請一些具備相應能力但經驗并不豐富的年輕人到企業里來工作。他們的工作就是觀察和討論，并且通過這種形式總結出許多即便是企業內經驗豐富的高管也發現不了的機會。事實上經驗在很多時候會成為一種半透明的墨鏡，讓人看不清事情的真相。這些年輕人由于經驗缺乏，反倒容易站在一個旁觀者的角度看問題，反倒發現了更多機會和威脅。當然，這正是策劃業能夠提供給客戶的幫助——身不在廬山中，卻得以窺其全貌。
所以筆者產不贊同策劃人輕易轉換自己的位置，因為這樣會使其失掉原本擁有的角色及在這個角色下所擁有的能力。一旦轉換位置之后，會發現所有的事情跟以前已經不同了，除非這是個思想和理念上發生轉變的策劃人，否則并不適合由乙方轉變為甲方——這不是由技術決定的。
而當客戶僅僅將策劃公司視為“制作商”，或者策劃公司以“制作商”來定義自己的時候，就會自然的失去了旁觀者價值——策劃的根本價值已不復存在，這對維系雙方合作關系，乃至策劃公司長期發展來說都是極其危險的。
也有的客戶并沒有發現策劃業的“旁觀者”價值，而是誤把策劃當成靈丹妙藥——既然是藥就是有病的時候才需要，健康的時候不需要。所以很多策劃業同行都接觸過這種客戶：直至病入膏肓才想起找策劃公司，期望著策劃公司能令自己“起死回生”。這是完全錯誤的。策劃公司可以幫助客戶更合理的調配資源，但絕不可能象魔術師一樣“變”出資源來。
旁觀者價值是策劃業能提供給客戶以及社會相關團體的寶貴價值，尤其當客戶的事業運轉良好的時候更加需要“旁觀者”，因為這可以幫助企業及時消除掉浮躁、冒進或者安于經驗的威脅，并且把機會發揮到最大。
當然，策劃業保持旁觀者價值的基礎就是對客戶業務的理解，否則就不是旁觀者，而是一個看熱鬧的。這就象勸架一樣，如果都不知道為什么吵起來又怎么勸解呢？
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